Arnaques publicitaires : les contrôles recommandés aux acteurs du marché

En bref. Le 28 juillet 2026, l’ARPP a présenté les bonnes pratiques proposées par la Chambre de commerce internationale et la Global Anti-Scam Alliance pour prévenir les arnaques diffusées par la publicité.

Une vérification proportionnée au risque

Le guide recommande d’adapter les contrôles au profil de l’annonceur, au secteur, au produit et aux signaux observés. Une première évaluation peut conduire à des vérifications renforcées avant la diffusion, puis à une surveillance continue.

Dans un secteur réglementé, le contrôle peut notamment porter sur l’identité de l’entreprise et sur les autorisations professionnelles nécessaires.

Pourquoi les équipes marketing sont concernées

Les arnaques fragilisent la confiance envers les médias payants. Elles peuvent aussi exposer une marque lorsque son compte, son nom de domaine, sa création ou son offre sont imités.

Une agence ou un annonceur doit donc savoir qui contrôle les comptes publicitaires, qui valide une campagne et comment une anomalie peut être suspendue puis signalée.

Cinq contrôles à formaliser

• Limiter les droits d’administration aux personnes qui en ont besoin.
• Utiliser une authentification forte sur les comptes publicitaires.
• Conserver l’identité du commanditaire et les validations de campagne.
• Surveiller les copies de domaine, de page, de création et de promotion.
• Définir une procédure de suspension et de signalement en cas d’usurpation.

L’automatisation ne suffit pas

Le cadre repose sur plusieurs niveaux de défense : contrôles techniques, surveillance, coopération entre acteurs et intervention humaine. Un système automatisé peut détecter des signaux, mais les situations complexes demandent encore une décision explicable et proportionnée.

Ce que le guide ne remplace pas

Ces recommandations constituent un cadre de bonnes pratiques. Elles complètent les obligations légales, les règles des plateformes et les procédures internes, sans s’y substituer.